ND 30.03.04Wenn die Wirtschaft Regie führt
Einflussnahme der Werbung auf Fernsehserien

Von Peter Nowack
Wenn in einer Fernsehserie der Hauptdarsteller in einem modernen Auto
vorfährt, muss es nicht immer die Idee des Drehbuchschreibers sein. Es kann sich
dabei auch um Product Placement im öffentlich rechtlichen Fernsehprogramm
handeln. Diverse Wirtschaftsunternehmen zahlen reichlich Geld, damit ihre Produkte
in den Fernsehserien besonders vorteilhaft platziert werden.
Die beim evangelischem Pressedienst angesiedelte Publikation »epd medien«
hat kürzlich in einer Untersuchung bekannt gemacht, wie weit die Kooperation
zwischen Wirtschaft und Unterhaltung schon gediehen ist. So hatte sich das ZDF
für seine vom 6. Januar bis zum 9.März ausgestrahlt Serie »Sabine!« gleich
mehrere Wirtschaftspartner ins Boot geholt: die Volkswagen AG, die Deutsche
Post AG, die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mgH
(CMA) und das Wirtschaftsministerium von Rheinland-Pfalz. Der Kontrakt mit der
Volkswagen AG sah vor, dass deren Cabrio-Modell Beetle in jeder Folge
mindestens einmal eine Minute gut sichtbar präsentiert werden sollte. In der epd
vorliegenden schriftlichen Übereinkunft wurde nichts dem Zufall überlassen:
»Bei allen Fahrszenen sollte das Fahrzeug in einer attraktiven, dynamischen und
>werblichen< Bildsprache dargestellt werden.« Gleich in den beiden Folgen war
ein roter Cabrio bildfüllend im Schaufenster eines Autohauses zu sehen.
Natürlich fuhr die Serienheldin die gleiche Marke.
Doch auch Milchprodukte waren in der ZDF-Serie »Sabine!« sehr häufig
vertreten. So wurden Szenen in einer Milchbar einer Schule gespielt. Dabei war das
grüne Markenzeichen des Produktes immer wieder deutlich zu sehen. Auch hier
führte nicht der Künstler, sondern die Wirtschaft Regie. Der
Kooperationsvertrag mit der CMA, deren Aufgabe die Bewerbung landwirtschaftlicher Produkte ist,
war für die hohe Milchpräsenz verantwortlich. Dabei hatten sich die
Kooperationspartner durchaus Gedanken über die Zielgruppe gemacht. Sie haben laut epd
schriftlich festgehalten: »Beide Parteien sind sich einig, dass, um die
Authentizität zu wahren, keine ernährungswissenschaftliche Abhandlung zu
Milchprodukten gegeben werden kann, sondern das Besondere der Milch im Alltag
hervorgehoben wird.« Schließlich ist der Zuschauer solcher Serien auch nicht an
wissenschaftlichen Abhandlungen interessiert. Die Identifikation mit den
Produkten läuft nach einen anderen Mechanismus. Im Gegensatz zu den Werbesendungen,
die oft vom Zuschauer für eine Pause vom Bildschirm genutzt wird, hat eine in
die Handlung eingebaute Produktpräsentation eine nachhaltigere Wirkung.
Besonders, wenn die Serienhelden diese Gegenstände nutzen, dürfte der Kaufanreiz
vor allem bei jüngeren Leuten steigen.
Das die Grenze zwischen den Werbeblöcken und dem übrigen Programm immer mehr
aufgeweicht wird, sehen Medienwissenschaftler mit Sorge. Dabei geht es um
die Gelder, die von den Unternehmen für die vorteilhafte Darstellung bezahlt
werden. Laut epd zeigen sich die Unternehmen auf Nachfragen nach den
Vertragsmodalitäten nicht besonders auskunftsfreudig. So verweigerte VW aus
wettbewerbspolitischen Gründen nähere Auskünfte über die Kooperation bei der Serie
»Sabine!«. Noch gravierender ist der Einfluss, den eine solche Zusammenarbeit mit
der Wirtschaft auf die Inhalte der Serie haben kann. Denn schließlich wird
kein Autokonzern sein Produkt in einer Serie präsentieren, die beispielsweise
die negativen Folgen des Individualverkehrs für die Umwelt thematisieren
würde.
Allerdings ist das Problembewusstsein der Wirtschaftskooperation auch beim
Öffentlich-Rechtlichen Fernsehen eher gering. Es sei denn, jemand stellt sich
besonders ungeschickt an. So wurde in der letzten Woche Jürgen Emig von
seinen Aufgaben als Leiter der Sportredaktion des Hessischen Rundfunk (hr)
entbunden. Zuvor war bekannt geworden, dass die hr-Sportredaktion Vereine und
Vertreter weniger populärer Sportarten für Übertragungen zur Kasse gebeten hatte.