junge Welt03.04.2001Gepflegter Aufstand
Der Salonantikapitalismus treibt seltsame Blüten - die
»NoLogo«-Bewegung zum Beispiel
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Die Antiglobalisierungsbewegung hat zwar kein Programm, dafür aber ein
paar Charakterköpfe, die weltweit erfolgreich vermarktet werden: ein
echter Chartbreaker ist der maskierte Subcomandante Marcos aus
Südmexiko, in den Hitlisten gefolgt vom französischen Bauernaktivisten
Bové. Seit einigen Wochen ist Naomi Klein den beiden auf den Fersen.
Seit ihr Bestseller »NoLogo« in deutscher Sprache beim Bertelsmann-
Verlag erschienen ist, tourt die kanadische Autorin durch die Republik
und zieht die kritischen Massen an.

Die britische Times ernannte Klein zur »wohl einflußreichsten Person
der Welt unter 35«. Der Observer bezeichnete ihr Buch als »>Das
Kapital< der wachsenden Antiglobalisierungsbewegung«. Und der
Hamburger Unternehmensberater Holm Friebe benennt in einem
umfangreichen taz-Beitrag die Ursachen dieses Erfoles: »Dabei kommt
Klein - bei aller Parteilichkeit und spürbaren Sympathie für den
linken Kern dessen, was sie beschreibt - ganz ohne ideologischen
Ballast aus. Obwohl Marx' These vom >Fetischcharakter der Ware< einen
schönen Anknüpfungspunkt für Kleins These von der >Tyrannei des
Brandings< böte, kommt der Verweis im Buch nicht einmal vor.«

Schließlich soll ja niemand gelangweilt werden. Wirklich niemand: In
Berlin konnte man beobachten, wie Klein ihre Performances fein auf die
unterschiedlichsten Szenen abstimmt: Im Mehringhof scharte sie eine
illustre Schnittmenge aus Autonomen, Kulturlinken, Punks,
Medienguerilleros und Feministinnen um sich. Und einen Tag später
referierte sie im Rahmen der Berliner Schaubühne unter dem Motto: »Die
Emanzipation der Konsumenten zum Weltbürger«. Der Titel läßt es
erahnen: hier traf sich eine liberale Kulturschickeria mit viel Geld
und Moral. Beides soll behalten und gemehrt, muß also irgendwie
kompatibel gemacht werden. Schon vor mehr als einem Jahrzehnt wurde so
der politisch korrekte Kunde kreiert, der sich nicht mehr nur dafür
interessiert, woraus die teuren Markenprodukte hergestellt werden und
wie lange sie halten, sondern außerdem eben, von wem sie unter welchen
Bedingungen produziert werden. Dringender als die Verbesserung der
Lebensverhältnisse der Geknechteten war dabei natürlich die Beruhigung
des eigenen Gewissens.

In der »NoLogo«-Kampagne wird auf solche Nullvokabeln wie
Konsumentenmacht und Zivilgesellschaft zurückgegriffen. Politischer
Druck soll gemacht werden. Und zwar mit veränderter Taktik: In erster
Linie sollen nicht die Konzerne und ihre Produkte, sondern die Marken
angegriffen werden. Dahinter steht die richtige Beobachtung, daß die
Bedeutung dieser Logos in den letzten Jahrzehnten ungeheuer gestiegen
ist. So läßt sich heute tatsächlich fragen: Was ist der Verlust einer
Fabrik gegen die symbolische Vernichtung einer Marke? Schließlich
lassen sich die Marketingabteilungen der Konzerne das Produzieren von
Images Millionen kosten. Die Nasen vorn haben dabei Sportkonzerne wie
Nike, Adidas und Reebock. Ihr PR-gesteuertes Image unter den
Jugendlichen aller Länder garantiert die ständig steigenden Gewinne.
Da ist es nur konsequent, den Konzernen auch auf diesem Feld Paroli zu
bieten.

Doch müßte eine solche Strategie wohl aus komplexeren Schritten
bestehen als dem einfachen Ersetzen von Nike- Logos auf Jacken oder
T-Shirts durch eben ein Riot-Logo - das hat mehr was mit Zeitgeist und
Hype zu tun. Eine linke Bewegung, die es lediglich auf diese Art mit
den Großkonzernen aufnimmt, wird wohl in kürzester Zeit integriert
sein. Schließlich hat die Werbung längst schon die
Provokationsstrategie für sich entdeckt. Was mit den vieldiskutierten
Benetton-Plakaten begann, ist heute beim toten Andreas Baader
angelangt, der als Werbeträger für Schuhe herhalten muß. Das hätte
keine »NoLogo«-Kampagne besser inszenieren können.

Welches Potential eine »NoLogo«-Kampagne haben könnte, die mehr als
den eigenen Hype inszeniert, wird an einem ganz harmlosen Fall klar,
der sich vor einigen Monaten in den USA zugetragen hat. Nachdem Nike
als besonders werbeträchtigen Gag Schuhe offerierte, auf die man sich
in der firmeneigenen Schrift einen Begriff seiner Wahl als
individuelles Logo drucken lassen konnte, wählte ein Kunde den Begriff
»Sweatshop« aus und jene Firmenangestellten, die mittlerweile fast das
gesamte linke Begriffsarsenal in die Sprache der Werbung überführt
haben, verweigerten seinen Auftrag mit den aberwitzigsten
Begründungen. Der Name jener Schwitzbuden, in denen nicht nur
Nike-Produkte hergestellt werden, scheint sie nervös zu machen. Ein
vielversprechendes Indiz dafür, daß man, um einem Image zu schaden,
eben ganz einfach von den Produktionsverhältnissen reden muß. Man
kommt damit dann sicher sehr viel weiter als die Salonantikapitalisten
der »NoLogo«-Kampagne.

Peter Nowak

*** Naomi Klein: »NoLogo«. Bertelsmann Verlag, München 2001, 480
Seiten, DM 48